Sustenabilitatea nu dispare, ci se maturizează: de la declarații la design, prin cadrul SHIFT al profesoarei Katherine White
Un articol publicat în NIM Marketing Intelligence Review (vol. 18, 2026, nr. 2) susține că sustenabilitatea nu se află în criză, ci într-o etapă de maturizare: companiile renunță treptat la sloganuri și gesturi simbolice și mută accentul pe decizii integrate în strategie, operațiuni și design de produse și servicii. Autoarea, Katherine White, este Senior Associate Dean pentru strategie și afaceri responsabile și profesor de marketing și științe comportamentale la Sauder School of Business, University of British Columbia (Canada).
Punctul de plecare este contextul actual: reacții politice împotriva raportării ESG, în special în SUA și în alte piețe occidentale, titluri despre renunțări la reglementări și angajamente climatice, precum și apariția termenilor „greenlash” și „greenhushing”, adică reacția publicului față de eforturile de sustenabilitate și reticența companiilor de a vorbi despre ceea ce fac, de teama unei reacții politice sau a consumatorilor. Datele citate de autoare indică însă altă direcție. Conform raportului PwC State of Decarbonization, 16% dintre companii își reduc angajamentele, 47% le mențin, iar 37% le întăresc. Un raport Reuters Impact din 2026 arată că 75% dintre liderii din conducerea executivă consideră sustenabilitatea o prioritate de top, iar potrivit Blue Yonder, 78% dintre consumatori spun că aceasta contează în deciziile de cumpărare. În paralel, companiile se tem tot mai mult de acuzații de greenwashing, iar consumatorii rămân sceptici față de multe declarații. Concluzia lui White este că ceea ce se estompează nu este sprijinul pentru sustenabilitate, ci o variantă a ei construită pe sloganuri și afirmații superficiale.
Autoarea se sprijină pe o analiză sistematică a subiectelor publicate în revistele de marketing de top în ultimii 50 de ani. Pe lângă temele clasice, precum conservarea și comunicarea ecologică, câștigă teren economia circulară, acțiunile cu impact ridicat asupra climei și carbonului, sustenabilitatea ca strategie și inovarea sustenabilă. În practică, scad listele de verificare folosite pentru aparențe, afirmațiile vagi sau greu de verificat, inițiativele simbolice cu impact redus și încercările de a determina consumatorii să se conformeze prin rușinare, abordări care generează tot mai des reacții negative, cinism și dezangajare. Retragerea retorică a unor companii de la termenul „ESG” nu înseamnă inacțiune: emisiile, lanțurile de aprovizionare și impactul social continuă să fie urmărite, iar măsurarea devine din exercițiu de raportare un instrument strategic de decizie.
Miezul articolului este cadrul SHIFT, construit pe baza a peste 300 de lucrări de cercetare și care propune cinci pârghii psihologice pentru schimbarea comportamentului: influența socială, formarea obiceiurilor, sinele individual, emoțiile și cogniția, respectiv tangibilitatea. Mai multe exemple vin chiar din zona mobilității. Campania „#ICameByTrain” a Trainline îi încurajează pe pasageri să-și afișeze public călătoriile, transformând trenul dintr-un sacrificiu privat într-un comportament apreciat social. Google Maps propune implicit traseul mai sustenabil atunci când ETA-ul este similar cu cel al rutei celei mai rapide, mizând pe „status-quo bias”, tendința oamenilor de a rămâne la opțiunea presetată. Alte exemple includ Booking.com (semnalarea popularității cazărilor sustenabile), Rothy’s și Depop, care pun în față beneficiile produsului, nu argumentul ecologic, Patagonia, care mizează pe identitatea consumatorului, Ikea, cu mesajul că micile schimbări contează, și Ecosia, care arată în timp real câți copaci au fost plantați prin căutările utilizatorilor. În zona emoțiilor, autoarea avertizează că vinovăția și frica în exces pot duce la anxietate climatică, paralizie sau evitare, motiv pentru care sunt mai eficiente mesajele care combină speranța și mândria cu indicații clare despre ce poate face fiecare persoană.
White răspunde și criticilor care consideră că schimbarea comportamentului individual este irelevantă în fața problemelor sistemice. În opinia ei, este o falsă alternativă: transformarea durabilă cere acțiune coordonată la trei niveluri. Sistemele, adică infrastructura, politicile și reglementările, inclusiv investițiile în energie curată și transport public, stabilesc ce este posibil, practic și accesibil. Companiile traduc politicile și tehnologiile în produse, servicii și modele de afaceri, prin lanțuri de aprovizionare, prețuri, setări implicite și design. Consumatorii influențează rezultatele nu doar prin achiziții, ci și prin donații, investiții, susținere publică și vot. Comportamentul individual nu înlocuiește schimbarea sistemică, ci o completează și poate acționa ca un catalizator al ei.
Concluzia articolului se organizează în trei deplasări de accent: mai puțină semnalizare și mai multă substanță, mai puțină raportare și mai multă strategie, mai puțină „predică” și mai mult design al mediilor în care alegerea corectă devine ușoară și avantajoasă. Întrebarea pe care ar trebui să și-o pună companiile, spune autoarea, nu mai este „cum vorbim despre sustenabilitate?”, ci „cum o proiectăm în strategie, în operațiuni și în felul în care oamenii trăiesc, cumpără și folosesc produsele?”.
Foto&info – NIM Marketing Intelligence Review
